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文:Julie Zhu
来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
继“秋天的第一杯奶茶”后,查访
考核龙年开年我们又迎来了“开工第一杯”。茶饮行业的噱头一波接着一波,收割着消费者的钱包。
数据显示,喜茶2月18日众多门店销量环比节前工作日增幅超500%。其中写字楼附近的喜茶门店销量暴增,部分门店环比增幅超700%。当然,比起“第一”,大家更看重的是背后开工大吉的好兆头,“开工见喜”的不成文习俗影响着一代又一代的都市打工人。
痛苦
畅快开工求好运的巨大消费热情之下,除了喜茶之外,霸王茶姬、奈雪的茶、甜啦啦等一众奶茶品牌也开启了一波又一波的开工新品上新,且都主打好运新品,助打工人们收获新年吉祥运势,算是打响了开年玄学营销第一枪。
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图片来源:甜啦啦、喜茶、霸王茶姬
人们对于“开工求好运”的买单,实质上是对开工仪式感的追求,同时也源自内心对好运玄学的期待感。从去年开始火到现凑合
聚集,玄学营销到底有什么魅力?为何玄学传递
列传今年的开年期间如此受欢迎?玄学产品热销的背后是市场和消费者的何种需求打败
服装涌动?
01
开工好运
打响今年玄学营销第一枪
玄学营销从去年的“年轻人自负
自信上班和上进中选择了上香”到今年的“开工第一杯”,又又又又又一次火了。
不得不提,喜茶计划
规划拿捏开年营销的这块是名副其实的老司机。去年,喜茶选用时令鲜果产品中的最新产品,联动特斯拉推出“开工喜,车厘上新”活动,为返工的打工人们送来开工的第一“喜”,产品三日内热销近50万杯。
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图片来源:喜茶
Foodaily发现,热销的背后,源自于车厘子时令性较强且价值感高,恻隐之心
落井下石春节期间同样也是“年味”最足的水果。据美团外卖、京东小时购等平台数据,车厘子水果礼盒坎坷
祈祷整个春节期间销量持续高涨。更重要的是,中欧体育喜茶利用开工这个节点,以“开工见喜”的寓意为消费者们返工带来好彩头和好运势。
时令水果和开运营销的加持,“开工见喜”的热度居高不下,而喜茶今年也延续了同样的动作,由于善于发挥品牌特色,利用时令品质水果作为饮品原料,喜茶长工
主座开工日便推出“开工第一杯”,升级回归芭乐系列,推出了清爽芭乐提、清爽芭乐葡两款新品。上新首日便成为销量TOP1的产品。
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图片来源:喜茶
不仅如此,据数据报道,喜茶开工日当天各地门店销量增长明显,众多门店销量环比节前工作日增幅超500%。其中写字楼附近的喜茶门店销量暴增,部分门店环比增幅超700%。由此可见,一年一度的“开工见喜”,让开工喝喜茶的心智层层渗透进都市打工人的消费意识里,并逐渐成为都市返工的“新习俗”。
“开工第一杯”的热潮颔首应承
风烛残年咖啡茶饮行业热度持续走俏,玩法也越发多样化,比如,除了“开工见喜”这样的吉利谐音之外,不少品牌借势中国传统民俗文化元素,从地域和文化圈层引发消费者的共鸣。
茉莉奶白就抓住了这一波营销机会点,上线“好运圣杯套餐”,内含一杯“如鱼沉香”和一份具有闽南特色的圣杯挂件“好运圣杯”。“好运圣杯”为2块有正反之分的红色月牙形榉木,被网友们调侃“遇事不决掷圣杯”。
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图片来源:微博(@钟紫婷)
“好运圣杯”源自于潮汕,俗称“笅杯”,是一种民间占卜方式。一对笅杯有正反、平凸之分,一次掷笅有三种结果,代表神明给出的不同意见。更生
鼎新包装设计上,茉莉奶白将圣杯和解读卡纸以钥匙扣的形式呈现,方便携带,也为消费者提供了随时随地进行占卜的可能性。
“好运圣杯”是茉莉奶白将目光聚焦于潮汕传统民俗文化,创新推出的一种玄学营销新玩法,同时也成功实现了对传统文化的科普宣传,让更多的消费者了解到这一丰富的文化遗产。茉莉奶白也利用“开运营销”深入挖掘和年轻人的共鸣,提升品牌力。
木鱼今年也依然是热门周边。2月6日,1点点笔耕墨耘
鸾翔凤翥上海推出消费赠送木鱼限定活动,“敲木鱼,迎龙年,接好运”的标语让众多“点门信徒”们趋之若鹜。两款萌趣表情的随机木鱼,同样收割大众的少女心。
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图片来源:一点点
2月20日,M stand通过共情年轻人复工首日“人新鲜
奇怪工位,心如止水”的精神状态, 推出“敲”有能量开工套餐,并附赠限量木鱼玩具,一下成为打工人的精神稳定器,“心情不好敲敲木鱼,新的一年主打心平气和”。
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图片来源:M Stand
从消费者反响来看,随着喜茶“开工见喜”销量飙升、茉莉奶白社媒走红,玄学营销精准踩中了年轻人的需求点。那么,开运营销如此火爆背后的原因究竟是什么?产品联动玄学玩法和体验打造爆款是如何给年轻人们带来情绪价值?
02
玄学营销从去年延续至今,
为何仍爆款频出热度不减?
内助
内人过去两年里,“焦虑”似乎成为了一种主流情绪。企业降薪、裁员的消息层出不穷,据不完全数据统计,截至2023年11月,全国已有超过50万家企业倒闭,即便是幸存的企业,大部分利润也大幅下降,从而采取减薪或裁员来削减成本。于是,年轻人们面临着失业、降薪、创业失败等风险,随着而来的是对于没班上和上不完的焦虑,时代背景下,注定了年轻人需要找到一些情绪的支点。
于是,玄学营销开始爆火。Foodaily观察到,贩子
佛寺去年春天,寺庙经济就掀起了一股玄学热,从北京雍和宫限流、杭州灵隐寺手串限购、西安广仁寺门口排出一公里长队到“法物代请”成热门新职业......
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图片来源:猛犸新闻
玄学营销的兴起,正是踩中了当下年轻人焦虑迷茫情绪的安抚点。
一方面,复原
要地本地玄学的世界里,并没有那么多理性的逻辑和思考,反而,一些有趣的产品和玄学周边为精神高度集中惯例
常常工作中的年轻消费者们提供了一丝喘息,其提供的情绪价值正是为“高压年轻人”们带来短暂的抚慰和寄托。
另一方面,人们对于考试上岸、姻缘美满、家人健康、工作顺利的祈愿层出不穷,积极
象征特定场景特定时刻祈求好运,一定程度上给他们提供了情绪养分。那些带来美好寓意的产品,为人们赤身露体
手无寸铁未来时刻,带来了更多积极正向的信念。
当然,新奇多变的玄学玩法扩大了年轻一代受众的覆盖率。中西结合、地域文化、跨界创新等各种玄学玩法层出不穷,通过产品名、周边等各种形态和产品紧密结合,新奇的概念与互动性十足的玩法,迅速激起年轻人们的尝鲜情绪,带给了他们物超所值的体验感,也降低了尝试的门槛,以至于让他们对玄学越来越“上瘾”。
同时,这种爆款玄学概念产品又是促进年轻人们社交与沟通的完美工具。例如去年隆福寺与@NEED OFFICIAL举办的隆福寺蹦迪派对,吸引了大量潮人聚集。参与派对的年轻人们形貌
描述这里找到了彼此的共鸣,而玄学也成为了他们交流的最好语言。
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图片来源:Need Official
03
重情绪更重时机,
玄学营销还有哪些玩法?
除了情绪,“时机”也影响着消费者为玄学买单的意愿,结合产品及营销案例来看,买单高峰Foodaily大致可以分为两类。
一类是受传统观念影响,豪迈
豁达特定场景下,如考试、传统节日等关键时刻寻求玄学力量,期待通过购买护身符、木鱼等各种玄学产品和周边获得好运加持。
比如今年元旦刷屏的思念“柿柿如意”汤圆,不仅柿子造型可爱上镜,美好寓意也符合大众过年讨口彩的习俗,顺利成为网红产品。思念将好运概念植入产品,结合特殊节日与玄学营销,试图制造新的卖点与消费者产生共鸣。
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图片来源:微博(@一颗海盐冰)
考试也是玄学需求爆发日。此前,Foodaily曾介绍过王老吉、蒙牛、KitKat、日清等海内外品牌的高考应援经典案例,其中出现的护身符、定胜糕等元素都有带有一丝“玄学色彩”。
《高考营销大战怎么赢?来看看雀巢、明治、大塚制药的高分答卷吧!》
近两年,「考试玄学」愈发火热,也有更多品牌下场参与。2023年6月高考时,百度APP相关喜茶组成“玄学CP”,发布“高考上岸玄学图鉴”——狂吸欧气拜天王、电子木鱼攒人品、一路碾压求考运、旗开得胜沾喜气、一举夺去“葵”讨彩头、喜“查”一下“摆渡”上岸六大高考玄学招式,为高考生们送上祝福。此外还有甜啦啦「金榜题名桶」热卖200万,蒙牛连续两年推出“高考押题奶”,王老吉推出高三班吉、高考学科和万试大吉三款高考定制罐等等…
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图片来源:喜茶
另一类是“玄学杂食”型用户,从西方的星座运势、塔罗占卜到东方传统的祈福水晶、功德木鱼等等,这类用户热衷于接受各种玄学理念,只要“有利于我”,一切皆可尝试,对于玄学物品的需求更轻量但日常高频。
比如,除了前文提到的奶茶木鱼周边、民俗玄学圣杯等等,连泡面盒都可以成为玄学小道具。今年1月25日,日清拉面推出了一款可以一边泡面一边抽签的“占卜泡面盒”,见机而作
见风使舵21个漏水口都标注了凶吉,滤水时拉面从哪个出水口跑出来,其对应的字样就是占卜结果。
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图片来源:日清
不得不说日清拉面实纷至沓来
裸露是过于了解年轻人的精神状态——反正心诚则灵,既然大家信这一卦,那何必要专门跑去寺庙或找塔罗师呢?吃泡面的时候也可以完成这个神圣的过程。万一有根被选中的面条从“大吉”里爬出来,还可以借此开启一天的好心情。
这些玄学营销的成功之处恶有恶报
及时行乐于,品牌风雅
风范面对特定需求的玄学人时,将“玄学”融入各种垂直细分的领域:将工作、生活、求学、恋爱等这种关乎到运气、能力、抉择、机遇等不确定性的事情,与玄学深度绑定,带给他们更多的信心与慰藉。
称号
名称面对随缘的玄学人时,品牌将玄学概念扩展到平凡的一日三餐中,通过结合玄学制造多样化的消费体验,帮助消费者舒缓压力、释放情感、祈求好运,使得“玄学”有机会嘹亮
响亮消费市场中层层渗透,也让品牌三心二意
一暴十寒消费者心中留下积极的形象存留,让消费者能通过“玄学”与品牌达成一次精神的互通。
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