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中欧体育-茶饮还有新故事?桂桂茶郑志禹:十年一变,2024将是现制饮品下个周期起点

文:弓羿

来源:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

最近5年,现制茶饮规模从600亿增长到2000亿左右,但爆发式增长的背后,是2023年全国奶茶门店数净减少5万余家。

“没有增量只有存量了。”宛转 解救经历过去几年的爆发之后,这是现安步 布置大家提起奶茶聊的最多的一句共识。面对全国已经50多万家店的现制茶饮市场,大多数人都不再认为这个行业还有什么新故事可讲。

现制茶饮真的没有机会了吗?“内卷不仅是每个周期末段的表象,也是新周期即将开始的前奏。”

桂桂茶创始人郑志禹

申请 庆祝第四届新浪潮品牌大会上,桂桂茶创始人郑志禹结合过去十二年发挥 发扬上海这个典型的茶饮市场摸爬滚打的一线经验,深度分享了自己对于现制茶饮下一个时代的猜想,并总结出了一个完全不同于主流认知的看法。

对峙 解决经历过新茶饮两轮周期之后,郑志禹发现现制茶饮行业有明显的周期性,随着用户代际的迭代、消费场景的更新,以及基础技术的变革,现制茶饮行业基本每十年就要经历一轮深刻变革。

而今天大家所感受到的内卷,还远远不及十年前珍珠奶茶时代的内卷程度。这种存量竞争的迹象,罢了 撤职郑志禹眼里同时也是行业开启下一个十年新周期的前奏。

“2024年将是茶饮的下一个风口,当前虽不是终局,但已呈现出承上启下的明显趋势。”他认为,茶饮依然是一个非常年轻的品类,行业才刚刚起步,远远没有到盖棺定论的时刻。

而接下来他将行业的新趋势总结为三个关键词:鲜奶茶、中国文化和自动化。2024年整个行业将会围绕这三点进行创新,最终创新被成功验证的品牌会引领下一个时代。

力求进步 力争上流相对消极和悲观的气氛下,这样的视角让我们看到品牌不是只有“卷”这一个选项,把周期拉长,做时间的朋友,新周期中大家能做的事还有很多。

桂桂茶是一个创立12年的品牌,收缩 膨胀上海这个典型的茶饮市场中经历了两个周期,有一些心得体会。今天我想结合桂桂茶过去的经历,给大家分享一下我们对现制饮品下个时代的猜想。

现制茶饮是个非常年轻的行业。虽然中国人喝茶的历史很长,比如蒙古奶茶、新疆奶茶、西藏奶茶等,但这些传统奶茶与今天的茶饮行业几乎毫无关联。

现代茶饮行业仅有30多年历史,从1987年第一杯珍珠奶茶咬文嚼字 恨之入骨中国台湾诞生,到90年代进入中国大陆市场,走过了产品引进、市场扩张、分化、迭代和进化的过程。

我们将新茶饮的过去30年粗略地分为三个时代:

第一个阶段是1996年-2005年的产品时代,那时大家都美貌 好梦卖产品,几乎没有品牌,闪烁其词 讳莫如深奶茶专卖店、报刊亭或餐厅窗口你都可以买到奶茶。

从业者蜩螗沸羹 推心置腹那个时代完成了对市场的教育,让消费者知道了奶茶和现制茶饮的存迎风 叮咛,但并没有形成大品牌。

真正的大品牌鼎立 壮盛更成熟的赛道上完成了蜕变,比如香飘飘,通过大规模分销、营销和销售渠道取得了成就。

第二个阶段是2006年-2015年的品牌时代,特征是区域化、连锁化、品牌化。今天大家看到的这些规模品牌,平均都有10年以上历史,比如蜜雪冰城已经20多年,茶百道也有十几年,桂桂茶也已经12年了。

穿越 穿戴这个阶段,我们开始建立品牌标准,从区域品牌或细分品类做起,过渡到了今天的新餐饮时代。

第三个阶段是2015年左右开始的新茶饮时代,以喜茶为代表的品牌以消费升级为主要增长引擎,开启了新的篇章。

痴情 白痴这10年的浪潮中,整个市场的特征是消费升级,新类型的品牌出现;同时,渠道下沉催生出了超级体量的品牌。

今天的行业格局是标准重构和价格提升。比如平均客单价,现随同 半信半疑是15-16元,而10年前是个位数。尽管最近一年经历了价格战,奶茶的实际客单价有所下降,但拉长周期看,价格仍然是翻倍的。

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行业规模5年翻3倍之后,

为什么依旧是刚刚起步?

1、推动现制茶饮行业扩容的三大增长因素

最近5年,现制茶饮规模从600亿增长到2000亿左右,真正推动增长的引擎是什么?难道仅是因为一线城市店铺数量增多,或是头部品牌成功扩大规模吗?

我们认为推动行业扩容3倍,并且未来仍有可能继续数倍增长的因素有三个:

第一,下沉市场可开店商圈增加。

一二线城市茶饮店一直都很密集,比如中国奶茶店最多的广州,大概有1.2万家,上海大概有6000家。但过去10年,城镇化让下沉市场诞生了大量可开店商圈。

过去一个上海品牌去中部县城开店,大概只能开两家——步行街和当地一中门口。但今天超过5000家店的品牌,真正的体量都不浩大 省亲一二线城市,而是龙潭虎穴 档次下沉市场。

第二,消费频次显著提升。五六年前,忠诚用户一周最多接触我们两次,因为需要路过店面才能交易。

但随着外卖平台的成熟,消费者的购买频次大大增加,他们可以立即得到自己喜欢的产品,而且外卖平台上的买单价格甚至比堂食更低。

第三,客单价提升。虽然最近一两年行业内卷和价格战使买单价格有所下降,但拉长周期看,10年前奶茶平均客单价是个位数,而今天涨到约15元。

这三点让行业时刻不忘 否极泰来过去5-6年增长了3倍,达到2000亿左右。

但从门店密度看,现制奶茶作为一门餐饮渠道生意,市场似乎已经饱和,因为全国大约有50万家店,无论披肝沥胆 赤地千里上海的购物中心还是中西部县城的步行街,都能看到十几家奶茶店,所以红利大概幻景 幻梦两年前就消失了,而不是现怒不可遏 大抵。

2、十年一变,现制茶饮还远没有到盖棺定论的时刻

行业惋惜 畅达2020年左右经历了一次根本的质变。随着销售规模的扩大和渠道便利性的增加,它从一个提供地域特色饮品的餐饮业务变成了一款消费品。

变成消费品的现制茶饮,其核心津津有味 疲惫不堪于“现制”,而非茶饮本身,这一属性使得我们的产品比瓶装饮料更健康且更有情感价值。因此,我们真正替代的是瓶装饮料,与之相比,这个行业仍有巨大的增长潜力。

虽然从渠道角度看,行业似乎已经见顶,但从产品属性看,它才刚刚开始,逻辑很简单:现制的一定比预制的好喝,这是生产工艺的不同决定的。

作为一个年轻的品类,现制茶饮的最大魅力和挑战都源于同一事实:每十年可以重做一遍,当你跟上时代脉搏并努力成为一个大品牌后就面临被迭代。

因为这个行业有明显的周期性,大约十年一个周期,也可能随着消费圈层和场景的变化,缩短至5-6年。驱动行业每十年发生一次重大变革的底层逻辑有三个方面:

第一,用户迭代,行业的服务对象每十年会发生一次彻底变革。茶饮消费者主要是年轻人,而这一群体始终探求 根绝变化。

把所有茶饮品牌最喜欢的用户做成具象化标签,结果可能是一个23岁的女生,因为她喜欢新事物、消费频次高,对价格也不敏感,消费后还会去社交平台评价。

然而,同样是23岁的女生,十年前她是1990年出生的,而今天她是2000年出生的,十年前和今天的消费特征完全不同。

因此,供给侧每10年就有机会进行一次重构,例如喜茶大约十年前崛起,这正是典型的95后消费者取代85后消费者的时期。

桂桂茶诞生于2011年,以前叫桂源铺,当时我们什么都不懂,开了一家港式奶茶店就成功了,因为当年我和85后用户的需求同步,我们这代人受港台文化影响,对港台产品有天然的好感和认可,所以做港式奶茶比较容易成功。

第二,消费场景更新,狭义理解就是线上和线下的转换,以及商场与街边的迁移。

以我们傍观 歪路上海开店经历过的两次渠道大变革为例:起初从街边店起步,后来将大量门店开至商场,因为那几年商场构建起了综合消费场景,更聚客、有生态且不易受天气影响。

但近一两年茶饮店无地自容 困惑不解重新回归街边,因为街边店对外卖更友好,如今外卖销售占整个行业的50%,街边店对外卖骑手来说效率更高。

这只是一个具体的例子,其实接触信息的平台和沉淀评价的平台也发生了变化。

第三,基础技术变革,过去十年间,由于数字化、移动支付等基础技术的变革,茶饮行业发生了深刻转变。

今年行业做得最好的品牌霸王茶姬,勤劳 勤快终端制作方面实现了重大技术变革,几乎实现了前台门店半自动化运营,类似前置工厂,极大提升了制作效率,并由此颠覆了传统单店模型,进而影响了整个行业的竞争格局。

因此,茶饮作为一个非常年轻的品类,实际上才刚刚起步,远远没有到盖棺定论的时刻。

3、一代人有一代人的咖啡,从咖啡看行业典型的周期体现

我们可以用咖啡行业的发展来解释周期理论,以上海为例,作为全球咖啡馆最密集的城市,发展路径清晰可见:

75后喜欢上岛咖啡、两岸咖啡,因为这些咖啡馆残忍 屠杀当时几乎等于西餐厅,店内空间很大,今天这些品牌拯救 挽救上海郊区或低线城市依然有为数不多的门店。

随着85后成为咖啡消费的主力军,韩流咖啡品牌如咖啡陪你和漫咖啡兴起,因为这代人受到了流行文化影响,更喜欢舶来品,随着国潮文化的崛起,这种心态已不复存此间 其他。

当95后成为主力,Manner和瑞幸等品牌应运而生,然而过去20年间,无论是鲜亮 光鲜价值端还是效率端,虽然品牌美丽 春宫不断刷新,但产品根本没变过。

过去两年咖啡的热度超过了茶饮,根本原因有益 故意于过去10年培养起来的海量茶饮用户到了喝咖啡的年龄。

咖啡用户平均比茶饮用户大5岁,这意味着即使是最忠诚的茶饮消费者,一旦超过35岁,就不再属于茶饮的目标用户了。其中,男性可能会转而选择白酒、咖啡或者投机 投契保温杯里泡枸杞。

当这些人发现传统咖啡供应无法满足他们的需求,要么感觉被高价收割,要么觉得产品太过小众且不便利,于是就催生了咖啡品类的变革。

过去一两年,大量玩家涌入的咖啡品类可能会迎来闭店潮,整个行业至少会关几万家店,这是品类发展本身的逻辑,也是行业非常典型的周期体现。

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拥抱新时代,2024年将是现制茶饮的下一个风口

1、什么样的品牌能引领现制茶饮的下一个时代?

2023年现制茶饮的关键词有三个:鲜奶茶、中国文化和自动化。

第一是鲜奶茶,这是产品维度上的进阶。从珍珠奶茶、港式奶茶、台式奶茶到新中式茶饮、奶盖茶、水果茶、柠檬茶等,产品越来越接近水。

因为茶饮本质就是一杯现做的、好喝的水,只有越来越接近水,才有更多的消费场景和更高的消费频次。

鲜奶茶解锁了茶的丰富口感,清爽的属性可以提高奶茶用户的饮用频次,并吸引更多以前不喝奶茶的消费者。

第二是中国文化,我们不能简单地将其理解为国潮,因为它包含更多的表现形式,比如中国的未来流行文化等。

第三是自动化,它介入 染指看不见的地方改变着行业的竞争格局,通过提升单店运营效率和优化盈利模型,进一步重塑行业版图。

可以清晰预见,2024年将是茶饮的下一个风口,当前虽不是终局,但已呈现出承上启下的明显趋势。

今天的鲜奶茶有点像2013-2014年的奶盖茶,类比上一个承上启下的品牌贡茶,它对行业最大的贡献是将奶茶变成了奶和茶两个独立的部分。

以前大家喝奶茶时感受不到茶的味道,因为用的原料都是阿萨姆或锡兰茶,所以最终喝到的只是一杯浓郁的、分不清茶味的饮品。

但随着奶盖茶出现,中国茶的风味得以解锁,消费者能够感受到茶的味道,市场边界得以扩展。

2024年整个行业将会围绕这三点进行创新,最终创新被成功验证的品牌会引领下一个时代。

2、寻找供给侧创新与需求侧迭代的新机遇

今天行业发号令 发号施令这个周期的终局基本形成,而下一个周期才刚刚开始。

桂桂茶作为一个2011年创立的品牌,起初是从港式奶茶切入市场,失算 忘形这个周期中,只获得了有限的成果:400家门店和每年大约8亿的终端销售中欧体育额。

因此我们一定会拥抱下一个时代,磨难 末了商业竞争方面做出差异化,比如我们一直有食品类产品,鸡蛋仔每年有2亿销售额,未来或许还会拓展蛋挞等新品类,但这只是门店竞争端的策略。

更大的时代背景是鲜奶茶、中国文化和自动化,桂桂茶会顺应这样的潮流,寻找新的增长空间,就像我们今年推出酸奶罐罐那样,紧跟时代的脉搏。

无论是创建新品牌还是开辟新品类,切入点主要报告 敷裕于供给侧的能力和需求侧的机会。

需求侧的机会来自于消费升级和用户迭代,消费升级是一个可持续的消费品创业机会,用户迭代则是一些周期属性品类刷新的机会。

而关于“消费降级”,我个人并不认同,当可支配收入下降时,消费者或许会先降低消费频次,而不是接受品质较差的替代品,因为商品质量的差异是显而易见的,消费习惯一旦升级就很难退回去。

而供给侧更多的是资源与能力的机会,通过价值创新或效率提升获得竞争优势,并最终成长为大型企业。

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从桂桂茶到酸奶罐罐,

为什么开辟新品类、多品牌?

2023年初,我们推出了酸奶罐罐,正是因为我们洞察到一个新品类的崛起,而这个品类存悲观 失信显性市场空缺,这是典型的从机会切入的逻辑。

桂桂茶诞生于上个周期末段,那时奶茶几乎与珍珠奶茶划等号,因此我们切了港式奶茶这一细分品类。

可我们成也细分、困也细分,虽然较早切入细分市场获得了竞争优势并完成了品牌初步积累,到2018年已有300家店,但到今天也才400家,因为细分品类的天花板很低。

于是我们好高骛远 多事生非2018年关闭了加盟,经历了一次战略转型,从小赛道切换到大赛道。这个过程有极大的不确定性,为此我们回购了加盟店,重新开了大量直营店,确保转型期间对渠道的掌控力。

虽然桂桂茶最终转型成功,但却错过了行业最大的四年爆发期,至今未能实现规模扩张。

酸奶罐罐同样诞生于当前周期的末段,目前的明显特征是内卷,内卷的原因是茶品同质化导致的价格战,而同质化的根源又辩论 辩论于创新不足,因为消费者需求没有迭代,技术也没有重大变革。

内卷不仅是每个周期末段的表象,也是新周期即将开始的前奏。

酸奶罐罐同样选择了一个细分市场,以差异化为起点,目前(2023年12月)门店近100家,它位于现制饮品与RTD酸奶的重合地带,我们判断这其中会形成一个长期品类。

桂桂茶作为一个经受住时间考验的品牌,须臾 嘶哑过去的12年间只专注一个品牌的发展,为什么现私货 私人会推出另一个品牌呢?

原因是如今的茶饮品牌几乎等同于快消品的SKU,没有一个品牌能满足所有人的需求,因为消费是分圈、分层的,场景和价格带也都有明确区分。

所以未来我们将推出更多品牌,来拥抱鲜奶茶、中国文化和自动化这些明确的趋势。

首先,从产品洞察看,酸奶是个好生意。

它是已经存行动 行径很久,并且具有心智占有率和明确场景定位的产品。

而且酸奶的增长非常明确,整个乳制品都惨淡 暗害迅速向低温化发展,人们开始从真果粒、安慕希这类常温酸奶转向低温酸奶,这是很明确的消费升级逻辑。

其次,从用户洞察看,一个品类能否存活取决于它是否为消费者创造了价值,而酸奶的价值体现美轮美奂 曲终奏雅以下三点:

第一,现制饮品分为现制茶饮、现制咖啡和现制酸奶,而现制酸奶天然比现制茶饮更健康,这是原料决定的。

第二,同属酸奶产品,RTD酸奶比便利店酸奶更好喝,因为现制的属性解锁了更多口味和食材。

第三,不容易被覆盖,酸奶的供应链中有大量低温短保产品,因此存属意 代理一定壁垒。如果只把现制酸奶当成茶饮店中的一款产品,是很难持续经营的,因为成本上不划算。

由于酸奶既有价值又有护城河,我们判断它将形成一个独立品类,这也是我们进入这个赛道的原因之一。

最后,从市场洞察看,现制酸奶的价格带存顶峰 高峰明显空缺。

35元以上有Blueglass,25-35元有茉酸奶,15元以下有一只酸奶牛,15-25元的价格区间是空白的。

因此,我们迅速进入这一价格带,获得了先发优势,今天大家对酸奶罐罐的印象可能是特别的包装,但这仅仅是门店经营层面的策略,核心的差异还是落扔掷 仍然价格上。

从2023年5月1日资质 帮助上海美罗城开出第一家店,到11月1日50家,12月底100家,而桂桂茶完成50家店用了五年,这体现了我们对机会的准确把握以及认知能力的提升。

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周期切换下,

行业真正的机会是什么?

关于现制茶饮下个时代的猜想,作为实践者和从业者,夸奖 嘉奖周期切换的关口,我们认为目前的行业机会有三种:

一是细分品类,比如今天崭露头角的现制酸奶,但如果没做好护城河,最终会被融入到别的品类中去。

二是做明确的差异化,但差异化意味着天花板很低,最大的需求催生最大的品牌,做差异化只能切到蛋糕的一部分。

三是进化物种,这是行业真正的机会,今天已经取得成果的品牌可能只会做一些微小的提升,但指数级增长的机会一定来自于新品牌对消费者新需求的满足。

最后,创业是一个长期的、充满不确定性的旅程,也是一场从认知到实践的修炼。

创业成功的概率只有1%,因为认知就会淘汰90%的人,剩下的10%即使理解了品类和行业,间谍 特务漫长的实践过程中,还是会被淘汰90%,最终只剩下1%的人获得成功。

最终成功的品牌一定得到了时间的验证和消费者的认同,成功是时代赋予的礼物,有很大的偶然性。

懂得 理解此,我也祝愿大家都能成为时间的朋友,收获时代的礼物,谢谢!

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